国内手机商深陷量收失衡微利圈地阻碍品牌战略

近日，IDC公布的最新“2012年Q4全球智能手机销量及市场排名”显示，在全球十大智能手机商中，中国厂商已占半壁江山。与此同时，以“中华酷联”为代表的国内手机厂商因长期驻足在中低端市场，品牌弱势明显，普遍面临“增量不增收”的尴尬局面。当前，国内手机厂商唯有进一步提升品牌形象，才能走出了低端价格战的怪圈，形成良性发展循环，使自身立于不败之地。

赢了市场却反输了利润

日前，互联网数据中心(IDC)公布了最新“2012年Q4全球智能手机销量及市场排名情况”，数据显示去年四季度全球智能手机市场份额排名依次为三星、苹果、华为、中兴、联想、索尼、LG、黑莓、H T C和酷派。四大国内手机厂商“中华酷联”均进入前十榜单。

根据IDC的统计，上述十大品牌占据了全球智能手机超过八成的份额。其中，三星稳坐全球智能手机厂商头把交椅，出货量达6370万部，市场份额占比29%，苹果则紧随其后，出货量4780万部，其余七家厂商的份额则均在5%以下。

华为虽然离登顶只差两个“台阶”，但与三星、苹果两强相比，依旧差距明显。其与第十位的酷派份额相差亦不足两个百分点。除了“中华酷联”外，来自中国台湾地区的宏达电(HTC)位列第九。由此可见，在全球十大智能手机厂商中，中国厂商已占半壁江山

但是，与庞大的销售量相比，不增反降的销售额和微薄的利润却令国内手机厂商伤透了脑筋。中兴通讯刚刚发布的《2012年财报》显示，其2012年的营业收入为842.19亿元，同比下降2.36%;净亏损28.4亿元，同比下降237.9%，这在近年来实属罕见。

此外，本次进入全球智能手机厂商市场份额前五的联想，直到年初发布第三季度财报时，才宣布实现首次盈利。对此，联想CEO杨元庆的评价为“赚的钱不多。”至于“中华酷联”中唯一拥有高端产品历史的酷派，其2012年财报同样显示，毛利由上一年的10 .8亿港元上升到17.2亿港元，但毛利率却从2011年的17.7%下降至12%。

品牌弱势仍是最大硬伤

从全球范围来看，中国的一线品牌手机厂商无论研发、品质还是渠道销售，都算得上是一支较为强大的力量。但遗憾的是，这些国产手机厂商却在品牌上很难与三星、苹果等国际巨头相提并论，这也成为造成如今国内手机厂商增量不增收尴尬境地的最大诱因。

事实上，国内厂商这种品牌上的弱势地位造成了手机出货量不断增长，但产品销售大多只能徘徊在二三线消费市场，或者以价格优势赢得部分一线消费市场的不利现状。因此，从收入回报来看，虽然销售规模足够弥补成本支出，但利润却十分微薄。

以中兴为例，2012年中兴智能手机在全球的出货量3500万支左右，出货量在前一年的基础上成长了约一倍。目前中兴通讯手机业务营收40%左右来自中国大陆市场，但是，即便是智能机领域，运营商定制机价格不高，且中兴通讯的定制智能机大量集中于千元机，这也直接导致中兴通讯手机毛利率不会太高的局面。

与此同时，低价智能机市场的价格厮杀，也让一直以中低端市场为生的国产手机厂商在收益上举步维艰。更为重要的是，“赔本赚吆喝”尚属其次，如若降低了自身产品的用户体验而导致整个公司的品牌形象受损，则势必会得不偿失。

对此，中兴通讯执行副总裁何士友之前接受媒体专访时也曾感慨：企业最终是要以盈利为目的，而不是在配置、价格上过度的竞争，他预测今年手机业会趋于理性，中兴手机也将大力减少低端手机，聚焦中高端。

品牌战略非一朝一夕

相比三星、苹果几乎占据了全球手机市场全部的利润，长期受低利润困扰的国内手机厂商们则处境极其尴尬。手机咨询公司战国策首席分析师杨群表示，自进入全球销量排行榜的那一天开始，销量已不再是“中华酷联”追求的目标，接下来他们必然会走上追求利润的道路。

实际上，中兴、华为对试水高端手机市场早已着手。2012年6月，中兴正式推出高端智能手机产品线Grand系列。同年，华为终端推出Ascend P系列、D系列等战略型的旗舰产品。虽然售价相对较低，难以获得丰厚的利润，但它们却需要通过这种结构上的调整，来逐步完成“低端产品做份额、高端产品做利润”的布局。

中兴通讯高级副总裁曾学忠认为，未来三年是中兴打造手机品牌的重要时期。市场占有率的提升、中高端产品占比的提升、在发达市场占比的提升，都需要强大的品牌支撑，需要让中兴的品牌形象与市场相匹配。

其实，对于品牌建设的投入，正是三星等国际手机巨头成功的关键所在。其之所以能取得如今的辉煌，关键在于连续多年推出高质量产品，以及持续不断的研发投入和高额营销推广。品牌形象提升带来溢价能力，利润增加进一步夯实研发基础。

总之，国内厂商高销量低收入的“倒挂现象”已然出现，但高端市场的培育非一朝一夕，对于国内手机厂商而言，能否尽快摆脱当下这种低利危局，就在于其是否有勇气尽快结束在中低端市场裹足不前，大打价格战的局面，真正建立起消费者对其品牌的信赖。当前，国内手机厂商唯有进一步提升品牌形象，才能走出了低端价格战的怪圈，形成良性发展循环，使自身立于不败之地。

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