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国内手机商深陷量收失衡微利圈地阻碍品牌战略

发布时间:2020-02-10 14:24:20 阅读: 来源:光波表厂家

近日,IDC公布的最新“2012年Q4全球智能手机销量及市场排名”显示,在全球十大智能手机商中,中国厂商已占半壁江山。与此同时,以“中华酷联”为代表的国内手机厂商因长期驻足在中低端市场,品牌弱势明显,普遍面临“增量不增收”的尴尬局面。当前,国内手机厂商唯有进一步提升品牌形象,才能走出了低端价格战的怪圈,形成良性发展循环,使自身立于不败之地。

赢了市场却反输了利润

日前,互联网数据中心(IDC)公布了最新“2012年Q4全球智能手机销量及市场排名情况”,数据显示去年四季度全球智能手机市场份额排名依次为三星、苹果、华为、中兴、联想、索尼、LG、黑莓、H T C和酷派。四大国内手机厂商“中华酷联”均进入前十榜单。

根据IDC的统计,上述十大品牌占据了全球智能手机超过八成的份额。其中,三星稳坐全球智能手机厂商头把交椅,出货量达6370万部,市场份额占比29%,苹果则紧随其后,出货量4780万部,其余七家厂商的份额则均在5%以下。

华为虽然离登顶只差两个“台阶”,但与三星、苹果两强相比,依旧差距明显。其与第十位的酷派份额相差亦不足两个百分点。除了“中华酷联”外,来自中国台湾地区的宏达电(HTC)位列第九。由此可见,在全球十大智能手机厂商中,中国厂商已占半壁江山

但是,与庞大的销售量相比,不增反降的销售额和微薄的利润却令国内手机厂商伤透了脑筋。中兴通讯刚刚发布的《2012年财报》显示,其2012年的营业收入为842.19亿元,同比下降2.36%;净亏损28.4亿元,同比下降237.9%,这在近年来实属罕见。

此外,本次进入全球智能手机厂商市场份额前五的联想,直到年初发布第三季度财报时,才宣布实现首次盈利。对此,联想CEO杨元庆的评价为“赚的钱不多。”至于“中华酷联”中唯一拥有高端产品历史的酷派,其2012年财报同样显示,毛利由上一年的10 .8亿港元上升到17.2亿港元,但毛利率却从2011年的17.7%下降至12%。

品牌弱势仍是最大硬伤

从全球范围来看,中国的一线品牌手机厂商无论研发、品质还是渠道销售,都算得上是一支较为强大的力量。但遗憾的是,这些国产手机厂商却在品牌上很难与三星、苹果等国际巨头相提并论,这也成为造成如今国内手机厂商增量不增收尴尬境地的最大诱因。

事实上,国内厂商这种品牌上的弱势地位造成了手机出货量不断增长,但产品销售大多只能徘徊在二三线消费市场,或者以价格优势赢得部分一线消费市场的不利现状。因此,从收入回报来看,虽然销售规模足够弥补成本支出,但利润却十分微薄。

以中兴为例,2012年中兴智能手机在全球的出货量3500万支左右,出货量在前一年的基础上成长了约一倍。目前中兴通讯手机业务营收40%左右来自中国大陆市场,但是,即便是智能机领域,运营商定制机价格不高,且中兴通讯的定制智能机大量集中于千元机,这也直接导致中兴通讯手机毛利率不会太高的局面。

与此同时,低价智能机市场的价格厮杀,也让一直以中低端市场为生的国产手机厂商在收益上举步维艰。更为重要的是,“赔本赚吆喝”尚属其次,如若降低了自身产品的用户体验而导致整个公司的品牌形象受损,则势必会得不偿失。

对此,中兴通讯执行副总裁何士友之前接受媒体专访时也曾感慨:企业最终是要以盈利为目的,而不是在配置、价格上过度的竞争,他预测今年手机业会趋于理性,中兴手机也将大力减少低端手机,聚焦中高端。

品牌战略非一朝一夕

相比三星、苹果几乎占据了全球手机市场全部的利润,长期受低利润困扰的国内手机厂商们则处境极其尴尬。手机咨询公司战国策首席分析师杨群表示,自进入全球销量排行榜的那一天开始,销量已不再是“中华酷联”追求的目标,接下来他们必然会走上追求利润的道路。

实际上,中兴、华为对试水高端手机市场早已着手。2012年6月,中兴正式推出高端智能手机产品线Grand系列。同年,华为终端推出Ascend P系列、D系列等战略型的旗舰产品。虽然售价相对较低,难以获得丰厚的利润,但它们却需要通过这种结构上的调整,来逐步完成“低端产品做份额、高端产品做利润”的布局。

中兴通讯高级副总裁曾学忠认为,未来三年是中兴打造手机品牌的重要时期。市场占有率的提升、中高端产品占比的提升、在发达市场占比的提升,都需要强大的品牌支撑,需要让中兴的品牌形象与市场相匹配。

其实,对于品牌建设的投入,正是三星等国际手机巨头成功的关键所在。其之所以能取得如今的辉煌,关键在于连续多年推出高质量产品,以及持续不断的研发投入和高额营销推广。品牌形象提升带来溢价能力,利润增加进一步夯实研发基础。

总之,国内厂商高销量低收入的“倒挂现象”已然出现,但高端市场的培育非一朝一夕,对于国内手机厂商而言,能否尽快摆脱当下这种低利危局,就在于其是否有勇气尽快结束在中低端市场裹足不前,大打价格战的局面,真正建立起消费者对其品牌的信赖。当前,国内手机厂商唯有进一步提升品牌形象,才能走出了低端价格战的怪圈,形成良性发展循环,使自身立于不败之地。

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