国内无线广告业务受多重因素制约陷尴尬局面

分众传媒近日宣布终止公司无线广告业务。业内人士指出，业务竞争激烈、有关部门监管严格、盈利模式尚不清晰等因素，限制了无线广告营销模式的铺开，使互联网广告仍然占据传媒行业广告主力地位。

在美国上市的分众传媒近日正式宣布，将终止公司剩余的无线广告互动营销业务。据了解，此前，由于看好无线广告的增长潜力，分众传媒于2006年全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。然而，央视2008年“3.15”晚会曝光了分众无线垃圾短讯事件，把分众置于尴尬境地，其立即叫停短讯业务，开始业务重组。

据2008年一季度分众传媒财报显示，因无线广告业务重组产生7,930万美元减损支出，导致亏损5,380万美元;第二季度财报公布后，分众传媒的重点开始转移到互联网广告业务。目前，分众终止无线广告互动营销业务，在08年第四季度产生的非现金一次性减损支出约为2,000万美元，相当于分众传媒与无线广告业务有关的剩余全部可摊销资产。

银河证券传媒行业分析师许耀文向世华财讯表示，分众传媒作为国内传媒业龙头企业，在无线广告业务方面遇到的发展瓶颈只是行业内其它企业的一个缩影。业务竞争激烈、有关部门监管严格、盈利模式尚不清晰等均限制了无线广告营销模式的铺开，使互联网广告仍然占据传媒行业广告的主力地位。

许耀文分析，由于中国手机用户突破6亿用户、电信业重组尘埃落定、3G牌照发放指日可待、3G数据业务的试商用、经历移动服务科技奥运的产业宏观发展兴奋点等一系列利好，为移动电子商务的发展创造了良好外部环境。加上手机本身与互联网相比，具有可移动性和用户群体大的明显优势，移动电子商务的发展潜力十分可观。因此，众多传媒企业和广告主均看好手机平台进行营销，但由此带来的行业内激烈竞争势必摊薄业务的平均利润。

另外，面对公众不断投诉“垃圾短信”的骚扰，国家相关部门08年以来出台了多项措施治理垃圾短信，包括工业和信息化部联合国务院新闻办、公安部起草的《通信短信息服务管理规定》，对短信息服务和管理问题进行系统规范，明确禁止发送违法内容和违规发送垃圾短信行为;工信部出台相关技术标准，从技术上给用户提供垃圾短信管理平台，并鼓励移动通信运营商采取新措施以遏制垃圾短信等。政府监管上的严格，限制了无线广告营销的“海发”和

其受众群体的增加。而正因有效用户群体规模受限，无线广告营销并未探索出清晰的盈利模式。

目前移动电子商务之所以短期无法取代互联网电子商务的主导地位，还与信息的展示平台有关。在绝大多数情况下，手机仅作为用户通信的私人之用，国内尚未形成其涉及商务和营销的氛围，故无线广告一旦群发，极易引起不需要用户的不满和投诉，增加大众反感情绪，这将从根本上弱化无线广告的投放效果。而互联网属于公众的平台，展现广告不侵犯个人权益，更易得到公众的接受。

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