三星中国换帅三四级渠道布点并不成功

上个月还称打算到今年秋天继续深入中国农村做调研的金荣夏，如今要离开让他奔波了两年多的中国了。

近日，三星电子正在进行一场中国区的换帅行动。三星电子方面向《第一财经日报》证实，三星电子前大中华区总裁金荣夏将返回总公司担任其他业务，他的接任者是此前负责韩国业务的三星电子副总经理朴载淳。

三星内部人士告诉记者，在三星总部，朴载淳的职位高于金荣夏，这对于企业文化中重视等级制度的韩国企业而言，意味着三星更重视中国的业务，而发力点很可能是在中国表现相对较弱的电视机业务。

相比三星电视在全球市场高达20%的市场占有率，中国市场的情况确实有些尴尬。据GFK统计，去年三星电视在中国的市占率仅7%。一名接近三星的人士告诉记者，三星今年在国内平板电视市场的出货目标定在同比去年要增长30%以上，这对于目前低迷的家电市场而言,是个相当有挑战的目标。

业界猜测，曾在北美市场为三星电视立下汗马功劳的朴载淳或将扮演“救火”角色。

渠道下沉受挫

推行三星中国业务本地化和渠道下沉，是金荣夏在任两年一直在忙的两件事。

他曾向媒体透露，两年前，三星中国公司只有20%的部门主管是中国人，而现在70%是中国人。

金荣夏喜欢往中国四六级市场跑。今年4月，他有两周没有参加北京办公室的会议，而是驱车5000公里探访三星公司设在中国偏远地区的门店，如中国西部的绵阳市和位于中国南部的新会市。当时他还称，计划在今年9月再深入农村市场做考察。

他曾向本报解释称这是一种“现场经营”。他判断一二级市场已出现饱和，分销网络拓展到农村将会成为三星一张有力的王牌。基于此，三星将收回全国性零售商如国美(微博)和苏宁的三星分销网络控制权;通过下乡，设立自己的专卖店，与中国本土竞争对手打价格战。

而三星电子中国业务在他的带领下业绩尚可。在3月份的三星中国论坛上，金荣夏透露了一组数据：2011年三星电子在中国的成品销售额达到95亿美元，较2010年增长32%，增幅高于三星21%的全球销售增长率。

但为何眼下，三星又火速作出换帅的决定?

这或与三星家电在中国的“重头戏”电视有关。有媒体称，中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。

奥维咨询(AVC)平板显示事业部副总经理李秋纬向记者表示，这可能是三四级渠道上的问题。“渠道下沉趋势已是必然，但换帅似乎说明了此前三星在三、四级渠道的布点并不成功，这个市场打品牌效应较难，短期内渠道下沉没那么深，三星或将会对现有的一些试点项目进行调整。”

一名接近三星的人士告诉记者，三星在三四级渠道布局方面成本压力不小，而且市场规模不大的前提下，人员管控、营销推广等都是问题。如何在低价的同时保证经销商的利润空间、建立畅通的沟通机制和完善的售后送货维修体系，一直是三星能否在三、四级市场做大的关键。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌则对记者直言，金荣夏的几次农村之行有点儿像是“作秀”。

“中国的三、四级市场不是想深入就能深入，还要和消费者的能力相匹配。”洪仕斌说。

李秋纬则向记者表示，在和国内外品牌竞争中，三星策略保守。以去年“十一”、今年“五一”两个促销黄金时段情况为例，三星在电视上“保利润”意图较为明显，其降价幅度比不过夏普、索尼等日系品牌，令其在一线城市的市场份额受到了影响。

发力电视短板

三星内部，金荣夏的继任者朴载淳，被视为三星电子夺下美国市场的功臣。资料显示，他曾于2006年至2009年期间担任三星电子北美公司负责营销的常务理事等职位，在他的带领下，三星电子在北美电视市场逆转索尼等日系品牌，夺下美国市场的头把交椅，其经营能力在三星内部得到了肯定。

群智咨询的研究总监李亚琴向记者表示,新任总裁的主要经验和业绩主要体现在成熟市场的市场销售方面，包括北美和韩国。中国现在平板电视渗透率超过90%，也进入成熟市场行列，三星换帅意在希望其能运用这方面的营销经验帮助其提升在中国的市占率。

而李秋纬认为，尽管三星希望复制北美的成功经验，但问题在于中美市场差别不小。

朴载淳将继续面临三星在渠道方面的挑战。李秋纬表示，国外消费者购买家电的渠道主要是来自大卖场，而中国市场的消费环境则复杂得多，外资品牌在三四级渠道经销商等布局压力不小，品牌认可度不及价格更具优势的国产品牌，往往导致在这一市场的投入与产出不成正比。

与此同时，它的竞争对手——结盟富士康的夏普在三四级渠道布局上变得更有优势。富士康几年来一直通过赛博数码广场、万得城、敢创数码、万马奔腾电器超市这些传统渠道意图覆盖全国从一线城市到乡镇的数码电器市场。因此李秋纬预计，换帅之后的三星或将会对家电的产品及营销策略尝试一些改变。

洪仕斌则指出，中美家电竞争环境不同。美国市场则主要是外资品牌竞争，但中国一直是家电强国，海尔、TCL等本土家电企业的低价战略给三星电子带来不小的压力。例如，三星今年在华停售LCD电视，为了弥补退出后的市场空白，三星加速推出多款LED电视，但以同尺寸电视对比，LED电视比LCD电视高出几百到几千元不等。

洪仕斌预计，新任者到岗后，三星不会发生战略性的调整和改变，而是会加大对于三四级渠道策略的推进力度，“从目前的情况来看，渠道仍是朴载淳和三星中国最大的坎儿。”

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